10家品牌超级门店盘点不止卖货这么简单j9九游会登录入口首页

2024-04-15 20:25:44
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  j9九游会登录入口首页一边是商场门可罗雀,人们活动范围往往仅限于地下二层美食城,或靠近顶层的影院娱乐区;

  lululemon静安嘉里中心店,亚太地区最大门店始祖鸟博物馆,全球最大原生态体验旗舰店蕉内青岛旗舰店,面积达800平花西子的隐园、时尚集合店LOOKNOWPARK……

  就连一向开街铺小店的茶颜悦色,近日都开出超级概念店——天下粮仓。瑞幸在去年万店大庆之际,在总部所在城市厦门,开出全球最大旗舰店。

  城市商业形态正在从商场、商业街,向着社区化迁移,品牌空间更多样化。在这种趋势之下,超级门店是更奢侈的一种。

  另外,开超级门店的品牌也是近两年各行业的状元郎。投资品牌和捧明星有相似的逻辑,开超级门店也是造星的一部分。

  超级门店之于各品牌的意义是一样的吗?除了全线产品外,还要用什么来填满这个XXXXL号空间?以及,被充实后的超级空间,又有着什么的综合价值?

  我愿称之为——品牌门店里的变形金刚。不仅因为它像个庞然大物,其对原建筑空间的变形、再改造,也非比寻常。旗舰店面积达2400平方米,共四层,各楼层主题明确,产品线区别鲜明。

  近日,《传奇硬壳AlphaSV进化展》已在此开展。品牌还特别要邀请到许知远和攀登运动员,跨界对谈。

  将整个空间和该活动结合到一起,不难看出,该店将成为品牌培育和传播山地户外文化的重要桥梁;也将贮存更多高价值内容,持续强化始祖鸟的顶奢性。另外,「博物馆」这一定位也表明——内容性和文化传播是重点之一,随着不断积累,它们也会沉淀为重要的品牌资产。

  花西子,曾经的国货之光。这个生于新消费和国货热潮的幸运儿,落地第一家线下店时,就选了西湖畔寸土寸金的湖滨商圈,门店面积达千平。隐园也是当时国内最大的单品牌美妆门店。

  它模糊了商业门店和艺术空间的界限,最终被隐去的其实是那种传统的买方与卖方关系,传递出花西子“上庭下院大隐于市,淡妆浓抹自在由心” 理念。

  花西子方曾在《青眼》采访中谈到,品牌一直在等西湖,等一个合适的位置。当初品牌诞生在这里,也希望能再还给一个更完整具体的花西子。

  从第三视角来看,西湖湖滨区也是更适合花西子的商区,既有西湖山水作氛围场,周围也有一众高端品牌及奢侈品,为旗舰店定调。花西子的种种东方美在电商及线上已经讲了很久,是时候建一个有一定分量的门店补齐关于品牌的功课。

  这个曾被称为广告人必备单品的FREITAG,这两年再火到了社交平台。去年,品牌开出除总部苏黎世门店以外全球第二家旗舰店,上海胶州路门店。

  该店在一个社区里弄内,原是一处八十年代老纺织厂。新店在原建筑基础上,延续着总店工业风设计,包括:

  该店不只是一个零售空间,也不像始祖鸟或花西子的超级门店那样,把品牌文化输出得那么强势。

  它的空间气质更加开放,有消费的那一面,也有体验FREITAG产品从生产到零售全过程的那一层,与周边社区也能相融共生。整体是社区友好型的。

  环保不该只是一个概念,比如产品耐用,回收材料,避免装修过度而采用工业风设计等等……本质上,环保及可持续循环是一种理念意识,减少种种浪费只是第一步,更深处在于理解物质的流动过程,每个环节都有我们努力的余地。

  这些意识落在空间里,才是我们看到的工业风设计,的水泥钢筋,平价耐用的铁制品,以及用包袋捆扎在一起的座位等细节设计。

  瑞幸开店不稀奇,但在总部厦门把旗舰店开出630平还是能让人吸口气。自此它又破了一个行业数据——国内第一个门店数量破万的连锁咖啡品牌。

  新店位于一条骑楼老街,分上下两层,基于建筑整体闽南风格,做了更多融合设计:

  陈设布置具有明显的社交性,除了满足人们日常商务、休闲需求外,超大的面积以及无处不在的品牌资产和文化,也能吸引咖啡爱好者观光打卡。

  或许会有人说仿佛看到了星巴克甄选店,借部分重资产型门店里那轻奢的装潢,珍稀咖啡豆,精品手冲等限定产品及服务,呈现品牌力更深的一层。

  但是我想对于瑞幸来说,这第一万家店更像一个阶段性成果,既仪式感地总结了品牌过去6年的发展,也从品牌角度对当时的任务——掀起9.9浪潮,给出有力的回应和后援。

  这位瑜伽届教母,应该是近几年有意向全品类升级的品牌中,做得更成功的那一个。

  据lululemon2023三季度财报显示,净营收为22亿美元,其中中国市场增速最高,同比增长达到53%。去年也是lululemon进入中国市场的第十年,品牌迎来百店大庆,在此之际lululemon对最大旗舰店做了升级。

  在设计方AIM恺慕建筑的介绍里,此次升级更加注重整体的“空间编排”,以唤醒店铺的能量,进一步激活外街道。外立面形成一块透明的半公共空间,打通了室内户外,门店可以与外环境、行人及附近商业生态,产生更多交流与互动。

  这也和该店的定位相一致——lululemon希望将其打造为全球化的社群阵地。

  虽说,lululemon的社群营销早已成为行业宝典,但是要深入理解这一概念,追问lululemon何以能成为瑜伽教母,该店或许能从品牌空间的角度,提供一个与能量场、与联结有关的答案。

  “门店既是销售场景,也是教育场景。”lululemon也会将线下门店员工称为「产品教育者」,类似运营理念也透露着,品牌想让大家感受的能量j9九游会登录入口首页,远不只是瑜伽运动本身带来的。不自觉想到赵圆圆那句「美丽自信教众多」,所言不虚。

  去年,“遥遥领先”几近成为华为的关键词。而当其人车家智慧生态完全展现时,很多人还是忍不住发出更高的赞叹。

  门店一层面积达2400平方千米,集零售、智慧体验、售后服务、华为课堂为一体。

  一楼天花板名为苍穹之眼,灯光会随着天气变化而自行调适,为法国设计团队所设计。向下是华为课堂,这里曾举办过众多免费的华为课程,以及重要行业会议

  关于零售及智慧全场景相关产品,也能一览无余。手机、电脑平板、智能穿戴、智慧屏、智慧出行……用户在这里可以体验到完整的华为人车家智慧全生态。

  此外,品牌还在园区内举办过多场社区活动,将音乐、文化艺术、集市、户外活动等多重体验与零售相融合。

  该店的文化输出属性已非常显然。相比上海那营业面积达5000平米,每平方米造价超过LV的南京东路店,坂田店承担了更多与交流、培育相关的长线工作。

  进一步来看,深圳被誉为硬核之城,有大疆总部天空之城等一流的空间建筑、科技场馆,身处华为总部园区的坂田店,也算是站在用户角度、以门店形式,揭开关于华为的神秘想象。

  BROMPTON,这个被用户亲昵地称为小布的英国折叠单车品牌,去年在北京开出了全球首家旗舰店。2023年,中国市场一度超越母国,成为BROMPTON全球第一大市场。谁能想到,这个曾经被英国首相、伦敦市长带货的品牌,最后实现质的飞跃,竟然还是因为我们中产的购买力。

  首家旗舰店共有两层,占地283平方米,80%的建筑和陈列都用到了环保材料。门店以零售为主,有包括单车、工具配件、背包、生活用品在内的全线产品。

  另外二楼也陈列有BROMPTON第一代量产模型,以及其他绝版车型,相当于品牌的小型博物馆。门店外贴心地设有单车停车位。

  试想,在华贸这样的典型商区出现几位骑着自行车的人,穿行、走进店内,给整个商业生态会注入怎样的活力。沿着这个想象继续讨论:骑行代表着什么。准确地说,在城市中骑行代表着什么?

  在《身体、空间与后现代性》中,清华大学教授汪民安表示,相比步行和过快的汽车,骑行是探索城市的最好方式。

  “它凭借自身的自主性,凭借自身的速度和节奏,可以自如地探索城市的秘密。”

  BROMPTON也一直在强调它想改变人们在城市里的出行方式,帮助人们解锁更多骑行生活美学。「骑车」里有探索、有自主性、有身体的掌控感及动力美学;也暗示着周边环境怡人,一定程度的时间自由,再加上那个愈发值钱的环保理念,BROMPTON拥有太多“证言”可以说明自己并非只是身份证明式的中产标配。

  一个疑问:品牌门店要成为地标,吸引人们打卡,需要做到什么?或者反过来问:大家愿意去门店逛逛,背后的心理动机是怎样的?

  1、所在区域商业生态繁荣,除了所选品牌外,人们还有更多选择可逛。2、该门店能代表所在商圈的特质,比如附近是以奢侈品为主,还是重在青年文化、或综合型商业、或城市文化商业中心…3、门店内有除了零售以外的更多内容,能为进店者带来多重体验。4、品牌有一定话题性,对应的消费与当下联系紧密。说到底,逛街打卡也是人们参与生活和寻求链接的方式之一。

  茶饮品牌能把门店开出千平的规模,绝不多见。天下粮仓前身是乾益升粮栈,粮栈由长沙本地一富商创办,用于储存粮食和批发出售,由两栋相连的公馆式建筑组成。

  茶颜悦色保留了粮栈概念,并另引入两个子品牌,一同入驻。前栋为茶咖子品牌「鸳央咖啡」,面积达500平;后院是茶馆子品牌「小神闲茶馆」,前后各两层。

  整体空间更具湖湘文化特色,门店与所在历史文化街区太平老街,以及其他老字号利生盐号、洞庭春茶馆,形成了较好的融合。

  透过该店,不仅能看到茶颜悦色更多业务面,也能明显感知到品牌在强化「长沙品牌」这一心智,着力夯实本地品牌效应。或许并非每个长沙人都为此买单,或认同品牌表达的湖湘文化,但是在商业中茶颜悦色已走出一条独特的路径——借地区放大品牌影响力。

  短短不过10月时间,品牌再陆续开出上海前滩、深圳万象天地、北京太古里店共四家门店。有媒体犀利评价:LELABO已经成为雅诗兰黛拯救业绩的救星之一。

  雅诗兰黛2024第一季度财报显示,集团销售额为35.2亿美元,同比下降10%。包括在护肤、美妆、美发四大业务内的香水部门,其净销售额却增长5%,已连续第11个季度实现增长,其中LeLabo增长达两位数。

  LELABO门店风格相对统一,官方说法是因为创始人受到日本侘寂美学的影响,但是笔者想补充,还可能和品牌诞生地有关。

  LELABO第一家店开在纽约曼哈顿下城区,这里孕育了先锋自由的青年文化。加上,品牌名里本就有lab实验室这一涵义j9九游会登录入口首页,产品包装也是清一水的试剂风,那么空间更多用到黑、白、建材原色,并保留斑驳的美、增添金属感,更能对以上个性作出释义。

  进一步来看,相较于其他香水品牌那种文科生或艺术生特质,LELABO的品牌空间更像个理工科生。这种「成为常规香水的反义词」的做法,也贯穿在品牌的更多内容:比如无性别主义,去文案、去包装、无代言人j9九游会登录入口首页、非必要不营销……LELABO用种种sayno的方式,向消费者介绍自己,自我定义。

  但是有一点让笔者感到困惑:国内这四家店中,屋里厢店是和原建筑融合最自然的一家,其他门店更像是在崭新的商业空间做旧,雕琢出工业侘寂美,是一种精致的个性。那LELABO代表的种种反叛、先锋文化,还能像之前那么坚挺吗?

  能预想到,LELABO在国内的商业化、奢侈品化路程还会持续推进,如果品牌空间还在含金量和契合度之间左右失衡,那么「LELABO=常规香水的反义词」是否会迎来更多用户的疑问?

  买手店,一种源于西方的商业形态,近几年在国内一线、以及青年文化涌动的二线城市发展得极具活力。

  LOOKNOW就是其中之一。自2019年创立以来,从线上平台转至线下,路克闹成长为国内领先的设计师品牌集合店。国内现有十余家零售空间。

  首店开在上海环贸iapm,去年疫情结束后,LOOKNOW再在淮海中路开出三层空间,零售空间面积超2000平方米。

  空间氛围依然是潮人钟爱的工业风,但是笔者了解时发现,背后的原因也很实际:主理人希望,控制成本。

  一楼主要是家居生活品类、以及一些首饰和书籍杂志,合作咖啡品牌「PLUSONE」入驻于此。

  三楼供合作品牌集中陈列,产品有更强的设计感。最近正在展出英国毛绒玩具品牌Jellycat,相信凭借毛毛们的魅力,又能吸引来一人流。

  除了和潮流品牌合作外,LOOKNOWPARK也吸引到奢侈品牌的关注。新年伊始,LV携巨龙装置和2024春夏新品男装,限时入驻。时尚集合店摇身一变,成为品牌快闪现场。

  这也让我们意识到,这类买手店、集合店最大优势在于,能营造出高价值空间。产品可以更换,合作品牌也可以常变常新,但是要保证品牌空间有溢价能力。

  这样能吸引到更多潜力品牌,它们是能量“活水”。反过来,空间又是合作品牌的零售渠道。产品卖得好就是双赢,进一步推动空间价值上涨,最终走向正循环。

  当然,前提是集合店本身的性格特质不能丢失。毕竟,大家喜欢它们的一个很重要的原因在于,可以“淘”。这意味着产品和整体内容,丰富且有趣。而趣味,本就是一种稀有品。

  让笔者感到欣慰的是,在了解各个品牌超级门店这一过程中,也看到了品牌更理想的样子,切身感知到到「品牌」这一概念背后更综合的价值链及所关联的世界,个人在「品牌角度的存在主义危机」部分消解。

  数字消费世界建立得太容易,消失破灭时也不留痕迹。从看到产品,到收货,只费了点流量、时间和支付宝余额。消费者和品牌之间的联系,除了产品外,就是一串又一串隐形数字编码。消费网络庞大,却也脆弱。一处断裂,立马有无数品牌可以替代。

  当然,文章并非唯超级门店论,它也不一定适用于所有品牌,尤其是在当下这个形势。背后资本的力量,显而易见;空间内多维度呈现的品牌价值,也确有其实。

  另外,以从业人员的角度来说,它也是我们观察品牌和市场的一个有效切口。尽管,奢侈了点~

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